Las campañas antitabaco que se difunden a través de los medios de comunicación contribuyen a "desnormalizar" la conducta de fumar. Desde el punto de vista de su impacto en la salud, se ha comprobado que aumentan los intentos de abandono y las tasas de cesación tabáquica, mientras que, desde el punto de vista económico, se ha demostrado que son coste-efectivas. Estas son las principales conclusiones de la sesión "Asociación entre el gasto en campañas antitabaco en los medios de comunicación y la prevalencia y abstinencia tabáquica", conducida por la Dra. Francisca Lourdes Márquez Pérez, neumóloga y directora del Comité de Calidad Asistencial de SEPAR, durante la 24 Reunión de Invierno Áreas Conjunta SEPAR, de la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica, (SEPAR).

"La publicidad del tabaco incrementa la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar", advierte la Dra. Márquez Pérez. Cabe recordar que el tabaquismo afecta al 30% de la población adulta y que la edad de inicio se sitúa en los 13 años. Actualmente, los que más fuman en España son los adultos con edades comprendidas entre los 24 y los 34 años. Cabe destacar que cada año pierden la vida en España alrededor de 60.000 personas, como consecuencia del tabaco, el 15% de las muertes registradas en el país.

Para combatir esta epidemia de tabaquismo, los medios de comunicación convencionales y sociales se han desvelado como una herramienta muy útil para promover la concienciación social sobre los efectos nocivos del tabaco. De hecho, la Organización Mundial de la Salud (OMS) insta a hacer "educación, comunicación, formación y concienciación del público" en el artículo 12 del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco (CMCT OMS) y los medios de comunicación se postulan como una herramienta muy eficaz para desempeñar estas funciones.

En función de sus mensajes y objetivos, se ha constatado que las campañas antitabaco pueden contribuir a "promover la cesación, reducir la posibilidad de inicio y tener una gran influencia sobre el apoyo de la población para las intervenciones en tabaco", señala la Dra. Márquez Pérez. Y añade: "en el contexto de epidemia de tabaquismo en el que estamos inmersos sirven para "desnormalizar" la conducta de fumar, porque producen un cambio de percepción social acerca del tabaco, reducen su consumo, ayudan a realizar cambios hacia actitudes positivas e impactan sobre el tabaquismo pasivo".

"El impacto de las campañas antitabaco en los medios de comunicación de forma aislada es difícil de valorar, ya que la mayoría suelen formar parte de programas integrales de control, pero sí se ha visto, a través de diversos estudios, que reducen el uso del tabaco, incrementan los intentos de abandono y las tasa de cesación y que son costo-efectivas, cuando son intensas y duraderas, informan de los efectos sobre la salud e incluyen testimonios, y forman parte de otras medidas y programas integrales", detalla la Dra. Márquez Pérez.

Entre los estudios más recientes que corroboran estas afirmaciones destacan uno efectuado en Inglaterra y publicado en Tobacco Control en 2017, que evaluó, durante ocho años, el impacto de las campañas antitabaco de los mass media ingleses en la cesación tabáquica. Este estudio ha demostrado que, entre 2008 y 2016, un mayor gasto mensual en campañas de medios de comunicación de control del tabaco en Gran Bretaña se asoció con mayores tasas de éxito de abandono.

En particular, se observó que un impacto de un 10% de media mensual en gastos en campañas se asocia con un aumento de 0,5% en intentos exitosos de abandono. La inversión de 1 millón de libras (el equivalente a 1.138.600 euros) se tradujo en 2.550 exfumadores permanentes, 2.930 años de vida ganados y un ahorro de costes de 344 £ (391,60 €) por año de vida. La Dra. Márquez Pérez destaca que "dejar de fumar beneficia económicamente tanto al fumador como a la sociedad".

Estos datos se sitúan en la línea de los hallazgos de otro estudio inglés anterior, publicado en Drug and Alcohol Dependence que evaluó el resultado de la campaña nacional "Stoptober" para dejar de fumar basada en la teoría del cambio de comportamiento lanzada tanto en medios tradicionales como en los nuevos. Esta campaña intentó iniciar un movimiento en el que los fumadores renunciaran al tabaco al mismo tiempo en respuesta a un desencadenante de abandono masivo positivo. Esta campaña marcó a los fumadores el objetivo de no fumar en octubre.

Los datos sobre los intentos de abandono se obtuvieron de 31.566 fumadores mediante encuestas nacionales realizadas mensualmente entre 2007 y 2012. En 2012, hubo un aumento de aproximadamente 50% de intentos de dejar de fumar en octubre en comparación con otros meses del mismo año, mientras que entre 2007-2011 la tasa de intentos de abandono en el mes de octubre no fue significativamente mayor que en otros meses del mismo período.

"Stoptober" generó 350.000 intentos de abandono adicionales y demostró que diseñar una campaña nacional de salud pública con un objetivo conductual claro (hacer un intento serio de abandono), utilizando principios psicológicos clave puede producir un cambio sustancial en el comportamiento de la población respecto al tabaco y traducirse en un impacto favorable en la salud pública.