Por Fernando Botella, CEO de Think & Action

La pandemia sorprendió al sector farmacéutico en plena transformación. Los cambios se sucedían en forma de una progresiva digitalización de los procesos, mejoras en la organización interna y relaciones multicanal con el cliente. Lejos de detener ese proceso, la crisis sanitaria del coronavirus lo aceleró de forma exponencial, transportando a la industria del medicamento a una nueva etapa y a redefinir su rol tanto social como económico. Por un lado, gracias a la gestión que realizó durante la batalla contra el coronavirus, el sector se ha visto fuertemente visibilizado y reivindicado como indispensable para el cuidado de la salud de las personas. Por otro, ese paso al frente de la industria requirió elevar el nivel de exigencia en sus cada vez más complejas relaciones con su entorno. Estas son las grandes transformaciones en las que están inmersa la industria farmacéutica en la actualidad.

El final de los "blockbusters". Hace unos años el objetivo de todos los grandes laboratorios era dar con un gran "pelotazo" de ventas, el medicamento estrella que se mantuviera a la cabeza de los rankings de prescripciones durante años. Pero el Covid-19 ha demostrado que los entornos de la salud son hoy mucho más volátiles e impredecibles. Como consecuencia, los procesos para crear un medicamento son más complejos, costosos, y el ciclo de vida de los productos mucho más efímeros.

Omnicalanidad. En los últimos años, el concepto de quién es el "tomador de decisiones" en materia de salud se ha ampliado, dejando de ser patrimonio exclusivo de los médicos para extenderse también a otros agentes como los las aseguradoras o los gestores sanitarios de las Comunidades Autónomas y los ayuntamientos. La industria farmacéutica no solo ha tenido que desarrollar vías para llegar a esta multiplicidad de públicos clave con un enfoque multicanal (diferentes canales tanto `on´ como `off line´), sino también simultáneo (lo hace usando todos esos canales al mismo tiempo).

Cultura del dato. Las tecnologías exponenciales están entrando como un torrente en los principales sectores económicos, y el farmacéutico no es una excepción. El big data ofrece enormes posibilidades en términos de facilitar una doble segmentación en su abordaje al tomador de decisiones en materia de prescripción de medicamentos. Por un lado, está la clásica, vinculada al criterio de facilitar el mejor tratamiento para una patología concreta. A esa segmentación primaria, el dato ofrece la posibilidad de ser aún más preciso con una segunda segmentación que permite determinar la persona o personas idóneas dentro del equipo a la que conviene contactar en cada caso y el canal más eficaz para hacerlo.

Experiencia de paciente. Otra de las grandes revoluciones que ha atravesado el sector farmacéutico en los años recientes tiene que ver con los pacientes. El que en cualquier otro sector llamaríamos "cliente final" ha adquirido una importancia inusitada en el sector sanitario, pasando de mero sujeto pasivo receptor de un tratamiento a desempeñar un papel informado y activo en el cuidado de su propia salud y en las decisiones sobre la misma. Como resultado de ese cambio de enfoque, la industria ha incluido al paciente en sus planteamientos, dando lugar a nuevos escenarios en los que conceptos como "customer journey" o "experiencia de paciente" ganan protagonismo en sus estrategias.

Organización interna. Todos esos cambios, por su supuesto, están teniendo un reflejo en la organización interna de las empresas. Los laboratorios farmacéuticos siguen siendo los grandes núcleos de investigación e innovación que han sido siempre, pero ahora suman a esas cualidades una forma de trabajar más conectada, colaborativa y digitalizada en la que el alcance de sus actividades es mucho más trasparente y global.