89 lo que es una visita comercial face to face, “en la que el delegado puede proveer de todas las necesidades que puede tener en ese momento la visita”, y el complementarla con una“potente” parte digital, con todo “el ecosistema de la omnicanalidad”. Para ello, la omnicanalidad es face to face junto con el resto de canales y otros contactos digitales. La idea es, “sin impactar en exceso”, darle al cliente, al médico o farmacéutico, aquello que él quiere y necesita, porque le han escuchado, le han preguntado y han entendido cuál es su comportamiento digital, cuáles son sus preferencias. “Hay algunos que son más científicos, otros más centrados en el paciente, otro más de management en el mundo de farmacia. Tenemos diferentes herramientas para escucharlos, y también preguntamos porque el feedback es básico para nosotros”, puntualiza. La escucha es fundamental “Los médicos nos piden contenido de valor, de nuestros productos y de otras tendencias que pueda haber en el sector, que les ayude a tratar mejor a sus pacientes, a tener más conocimiento”, informa. El objetivo es que se sientan mejor formados-informados gracias a los contenidos que les pueda brindar Zambon, y que se les envíe “en el momento en el que corresponda”. Remarca que es fundamental escucharles y que, cada vez que un delegado realiza una visita, una parte esencial de la misma es generar feedback. Es evidente que prestan atención a la satisfacción del cliente.“El feedback es una herramienta de mejora y qué mejor que preguntar a tus clientes directamente”, manifiesta. Se apoyan en la metodología clásica del Net Promoter Score (NPS), para obtener un dato objetivo. En el caso del médico, sus delegados de visita médica, tanto en una Especialidad como en Primaria, aprovechan ciertas encuestas de satisfacción para intentar entender qué es lo que les ha generado mayor interés. También lo realizan de manera indirecta, cuando, por ejemplo, organizan un webinar y miden cuál es la curva de máxima audiencia o cuáles son los contenidos que han generado más cuestiones. En sesiones clínicas, generan un código un QR, para que los médicos puedan dar feedback. “Esto nos permite elaborar unos contenidos de mayor calidad, que acompañan al área terapéutica vinculada al producto”, subraya Estruch. Igualmente, les ayuda a generar mayor evidencia y, después, más contenidos de valor. Les preguntan asimismo a los médicos por otro tipo de servicios que tendrían sentido recibir. En resumen, han resuelto “pequeñas situaciones del día a día de algunos médicos simplemente por el hecho de escucharles”. El sentirse escuchado ayuda a que ese público, ese médico o ese farmacéutico, entable una relación de mayor confianza con Zambon. ¿Qué papel juega en todo esto el Big Data? “Es crucial porque nosotros somos una compañía intensiva en el uso de datos”, responde. El tema es saber transformar ese Big Data en información de negocio, ya que “el dato por el dato no es nada”. Su departamento tiene la responsabilidad de traducir esa cantidad inmensa de datos que gestionan en lo que realmente necesitan, porque el cliente lo necesita, porque pueden proveerle de algún servicio o de algo más diferencial. No sólo en la parte comercial. Incluso las áreas más administrativas, finanzas, logística o supply, entre otras, interactúan de manera directa o indirecta con los diferentes targets. Aquí, desde Zambon, han efectuado “un trabajo interno de pedagogía para trasladar el valor de esa información en esas áreas”. Disponen de un volumen ingente de información. El Big Data les sirve para cruzarla y transformarla, y llevársela si es necesario al propio médico. Todo esto resume el modelo Customer Centricity que aplican. “Lo hacemos porque hay alguien que va a necesitar esa información para la práctica clínica, la práctica asistencial o para el sector más de farmacia”, pronuncia. Es evidente que la compañía lo necesita, “pero el para quién es importante y por eso es transcendental ponerse en los zapatos de ese médico, de ese farmacéutico, para entender lo que requiere en cada momento, y en según qué zonas de Iberia pueden ser cosas diferentes, en momentos del año diferentes”. Por consiguiente, “hay que trabajar con mucho dinamismo”. Lo que puede necesitar en enero un médico de Atención Primaria puede ser diferente en función de la época del año. Respecto a la IA, la utilizan en dos campos. “El primero es mucho más sencillo desde un punto de vista de que busca la automatización, la simplificación, la predicción. Posees un gran volumen de información y, mediante modelos de machine learning que van aprendiendo, au- “ESTAMOS SABIENDO LLEGAR DE LA MEJOR MANERA Y EN EL MEJOR MOMENTO EN QUE EL TARGET CORRESPONDIENTE QUIERE Y NECESITA” tomatizas y puedes prever ciertas acciones”, declara Estruch. La meta es la eficiencia, principalmente, sin olvidar la seguridad y la fiabilidad. El otro ámbito de actuación,“que llega mucho más al cliente”, es el comercial.“Tenemos muchísimas fuentes de información, a las que escuchar y otras ya realizadas, a las que seguramente se puede acceder de una manera mucho más fácil. Tú tienes dosieres de valor, guías clínicas, contenidos científicos, ensayos clínicos, mucha información de valor. Con una IA suficientemente desarrollada puedes personalizar aún mucho más el contenido que un médico necesite”, expone. Alude al caso hipotético de uno cuyo interés sea el sistema nervioso central, el párkinson en estadio temprano o en pacientes de una determinada edad. La IA lo que permite es cruzar toda la información y proporcionarle al médico un output de alto valor. Y ahí es donde Zambon quiere estar, para resolver las necesidades reales del profesional sanitario. En conclusión, tal como explica Estruch, “el sector de la industria farmacéutica es uno de los que mayor necesidad tiene de avanzar en el ámbito digital y tecnológico; de hecho podríamos decir que no estamos ni a la mitad del camino. Es por ello que somos un sector que necesita nuevos perfiles que vengan de fuera de la industria; perfiles curiosos, con sensibilidad por la digitalización, la cultura del dato, perfiles digitales y transversales que permitan y ayuden al sector a acelerar el cambio en el que se encuentra. Sin duda, en nuestro sector hay y habrá muchas oportunidades para este tipo de perfiles”. +
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